陈年：袒露凡客之殇 缺乏对产品的敬畏之心

　　2014年12月2日至12月4日，由清科集团举办的投资界年度会议周在北京柏悦酒店举行。在12月2日的”第五届中国高成长企业CEO峰会“上，低调许久的陈年，袒露凡客过去几年中经历的“经验教训”。

　　陈年坦承，13年之前的凡客有一个好名字，有一段好视频，有一个凡客体，有着铺天盖地的，让大家印象深刻的品牌推广，但是也是没有好产品。

　　“我们用了很长的时间才意识到，对产品的敬畏之心是一个品牌的立身之本。什么要对产品的敬畏之心呢？这个事情要说到整个中国品牌业，我们知道在过去的三年，甚至还要长一点的时间。08年之后，中国消费品品牌通通遭遇了毁灭性的打击，尤其是服装品牌。我记得我们在08年的时候做过一个乐观的判断，认为从08年之后，国际品牌在中国可能只有奢侈品，尤其是服装品牌肯定没戏，因为中国制造就在我们家门口。我们觉得做出一模一样的产品很容易，大家都是抄，凡客也不例外。”陈年说到。

　　陈年在会上表示， “今天的凡客提对产品敬畏之心，是希望能有好的产品品质。唯有产品品质，一件好的衬衫，一件好的T恤，一件好的西服，真正成为凡客好的产品，而不是好名字，好广告，那些是泡沫。”

　　“需不需要再做推广，再做营销，这些都是需要的，但是不能本末倒置，凡客已经走过一遭了。或许我们敬畏之心的成本之高难以想象，我们得到的教训之痛也难以想象。”陈年在最后总结凡客的经验之道时如是说。

　　以下为陈年发言实录：

　　陈年：大家好，刚才主持人对凡客的介绍有点长，基本上把凡客都说了一遍。刚才我来的时候，刚好赶上徐新总在讲最后的一段话。谈到品牌的企业，我特地记了一下，先说这个品牌企业，有一些要关门了，点了几个名字，我当时想肯定要先点凡客，正好我来了，所以就没点。她说到品牌企业的时候，说了几点，说要有一个好名字，看见我来了，就说凡客好，要有一个好视频，还有一个有很多钱。恰恰没有说到好产品，因为是一个投资的会，大家都谈成长、增长规模，大家都不会谈到好产品，我们叫对产品的敬畏之心，为什么要讲这个，是因为13年之前的凡客有一个好名字，有一段好视频，有一个凡客体，有着铺天盖地的，让大家印象深刻的品牌推广，但是也是没有好产品。

　　我们用了很长的时间才意识到，对产品的敬畏之心是一个品牌的立身之本。什么要对产品的敬畏之心呢？这个事情要说到整个中国品牌业，我们知道在过去的三年，甚至还要长一点的时间。08年之后，中国消费品品牌通通遭遇了毁灭性的打击，尤其是服装品牌。我记得我们在08年的时候做过一个乐观的判断，认为从08年之后，国际品牌在中国可能只有奢侈品，尤其是服装品牌肯定没戏，因为中国制造就在我们家门口。我们觉得做出一模一样的产品很容易，大家都是抄，凡客也不例外。

　　我们在去年说我们要做好产品的时候，我相信我们当时提的问题，今天各位也一定会提出来，说什么才叫一件好衬衫，什么才算做好一件衬衫？这是当时我的团队跟我提的问题，一件衬衫那么简单，做成一件衬衫有什么难，当我们通通都提这样问题的时候，缺的其实也是对产品的敬畏之心。一件衬衫有多难，我告诉各位，今天凡客主打的免烫衬衫，从去年11月底一直弄到今年8月底，才弄出那么一件衬衫，从面料，到工艺，到免烫工艺，再到版型，我的产品经理都是一路哭着走过来的。我们带着这些问题追问到中国制造的时候，我们也发现了中国制造一个特别大的困境，中国制造是很强。我过去也大声讴歌过中国制造的伟大，但是当我们这一路追问的时候，发现中国制造是知其然，不知其所以然。很多所以然都在国际大牌那里，所以我们过去所谓的抄的快，我们执行力快，我们上规模快，我觉得不是真相。真相是我们缺基本功，我们缺所以然，所以这是凡客的问题。

　　但是我想告诉各位，我们这一路走过来了，但是我还想提醒的是什么？很多人还不知道这个真相，这个真相很可怕，因为如果我们不面对这个真相的话，再过几年，中国品牌肯定通通完了，我们自己边做衬衫，边扭转凡客在产品品质方面的问题，边做调研。公司内部的调研，用户的调研，街头的调研，下来的结论是大家基本上想不起我要买什么中国品牌，这是一个特别残酷的事实。我觉得今天在一个投资会议上，大家很难冷静的思考我们如果慢一点考虑产品，考虑品质，因为这个是特别难的事情。大家回头还是会追问这个企业的成长速度，一个企业的好，那几个好对于一个品牌来说不是真正的好，今天的凡客提对产品敬畏之心，是希望能有好的产品品质。唯有产品品质，一件好的衬衫，一件好的T恤，一件好的西服，真正成为凡客好的产品，而不是好名字，好广告，那些是泡沫。

　　当然需不需要再做推广，再做营销，这些都是需要的，但是不能本末倒置，凡客已经走过一遭了。或许我们敬畏之心的成本之高难以想象，我们得到的教训之痛也难以想象，所以今天特别高兴有机会在这个在清科投资会议上，来把我们看到的真相与大家分享，谢谢大家！

本文来源投资界，作者：赵娟，原文：https://pe.pedaily.cn/201412/20141202374520.shtml